Статья посвящена современному интернет-маркетингу. Рассматриваются вопросы контроля эффективности ведения маркетинговой деятельности на примере контекстной рекламы.
Антон Бодрышев
Бизнес-аналитика – тот сегмент, который переживает уверенный рост. В сентябре 2016 года, по данным ООО «Яндекс» (http://wordstat.yandex.ru/), наблюдалось максимальное количество запросов за последнее время, а средний показатель ежемесячного роста составил 16–23 % (в зависимости от типа подсчета). Это явственно свидетельствует о стабильном увеличении данного сегмента рынка, а также говорит о том, что компании, который возьмут этот инструмент в свой арсенал, сумеют выйти вперед.
Конкуренция с каждым днем все острее, а находить новых клиентов проще не становится. Думаю, вы это и сами знаете. А ведь сейчас выйти к клиентам просто, как никогда, благодаря многочисленным сервисам контекстной рекламы, а также с помощью множества команд профессионалов, которые приведут к вам клиентов чуть ли не за руку.
Казалось бы, именно контекстная реклама показывает расклад в острой конкурентной борьбе на рынке автоматизации (рис. 1).
Рис. 1. Контекстная реклама
Однако конкуренция, судя по всему, пока наблюдается только на полях борьбы за вывод своего объявления на первые позиции в поисковых системах, ведь чем выше объявление над конкурентами, тем быстрее его заметят и больше людей перейдут по нему к вам на сайт. Но, к сожалению, количество переходов, то есть высокий CTR, не означает высоких продаж, так как сам по себе CTR – это показатель завлекательности рекламных объявлений, а не уровня будущих продаж.
Для того чтобы оценить продажи, уже потребуется учитывать показатель конверсии. В интернет-маркетинге конверсией называется отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем какие-либо целевые действия, к числу тех из них, кто в результате приобрел продукцию. Но тут возникает вопрос: как корректно посчитать конверсию? Ведь трафик состоит как из заявок на сайте, так и из звонков. Кроме того, данные обращения могут быть отложенными, то есть вчера сотрудник увидел рекламу, а через неделю решил позвонить.
Сейчас можно с уверенностью сказать, что львиная доля рекламодателей на рынке промышленной автоматизации не пользуется средствами объективного контроля рекламных компаний.
Как обычно рассчитывается показатель эффективности рекламной компании? В первую очередь – по продажам в текущем отчетном периоде. Иными словами, если вложили 100 000 рублей, а продажи составили 1 000 000 рублей, значит, реклама работает, а если наоборот, то нет. И, к сожалению, в сегодняшних реалиях это нормально. Но пока нет точных цифр о том, каких вложений вам стоили каждая продажа или каждый звонок вашего клиента, вам будет сложно сдвинуться с прежнего уровня продаж.
Для того чтобы оценить, куда стоит вкладывать деньги, а куда нет, нужна не отдельная статистика из различных источников (количество звонков, посещаемость на сайте, количество сделок в CRM), а сбор всех данных в едином массиве, чтобы вы по одному графику смогли понять, какое направление работает, а какое срочно требует вмешательства.
Как сейчас работает большая часть рекламных компаний в «Директе» или Google AdWords? Обычно заказывается ограниченное количество объявлений и посредством «специализированных сервисов» бюджет растягивается на месяц, чтобы «был поток» на сайте, а уже с этого потока вы получаете конверсию в 0,5–0,8 %, и это не заявки, а именно продажи. Заявки далеко не всегда равны продажам, поэтому важно получить именно те заявки, которые приведут к продажам, которые интересны именно в настоящий момент (рис. 2).
Рис. 2. График соотношения заявок и выручки. Возможно, высокие продажи в конце месяца – это следствие большого количества заявок в начале месяца. Поэтому, используя системы бизнес-аналитики, требуется выяснить «цикл продажи», чтобы контролировать будущий уровень выручки
Чтобы провести необходимую параллель и узнать, куда уходят деньги, а в большинстве случаев и сократить рекламный бюджет на значимую величину (до 40 %), сейчас существует множество инструментов для аналитики данных о продажах, надо лишь начать ими пользоваться и составлять планы по тем цифрам, что они дают. Вопрос интеграции этих инструментов сегодня решается крайне просто, главное – найти специалистов, которые смогут не только «поставить систему», но и наладить корректный обмен данными.
В этой области (впрочем, как и в любой другой) кадры решают очень многое: как известно, самый дорогой профессионал в итоге обходится дешевле пяти бесплатных дилетантов. И отрасль тут не важна, будь то интернет-маркетинг, написание статей или производство датчиков. Однако при всей справедливости данного высказывания, нужно понимать: работа профессионала – это время, и время совсем не дешевое. Безусловно, специалист при точно сформулированной вами задаче наладит аналитику до требуемого вам уровня. Но цена вопроса, скорее всего, будет запредельной. Поэтому в сегодняшней практике для решения подобных задач существуют сервисы бизнес-аналитики, такие как Roistat, Comagic, LPTracker и пр. Они позволяют сильно сэкономить на внедрении системы, так как основная функциональность уже находится в них. Но тем не менее их нужно грамотно, а самое главное, безопасно интегрировать с вашим сайтом. Именно тут наступает время вывести на сцену профессионала.
В большинстве случаев интерфейс и возможности подобных сервисов позволяют маркетологу, который не специализируется на интернет-рекламе, подняться над рутиной различных рекламных терминов на уровень оценки реальной эффективности. Если перейти от монолога к конкретным суммам, то цена вопроса с учетом работы специалиста вряд ли составит больше 10 тысяч, а эффект может измеряться сотнями тысяч рублей.
Хотя это слишком оптимистичная оценка. Чтобы получить максимальный эффект от рекламы, вернее, денег, которые вы тратите на нее, нужно, чтобы ваш сайт соответствовал тому времени, в котором мы живем, – это касается как платформы, так и дизайна. Но как первый шаг, который позволит вам понять, нужно вам это или нет, все-таки необходима бизнес-аналитика: это дешево и почти всегда дает эффект.
По нашему опыту, из десяти компаний, которые начали анализировать эффективность своих расходов с помощью сервисов бизнес-аналитики, семь в течение полугода уменьшили рекламный бюджет, сохранив, а иногда и повысив эффективность расходов. Бюджет, который удалось высвободить, как и во всех случаях с деньгами, нужно и можно заставить работать. Ведь не только реклама в «Яндексе» и «Гугле» приносит успех. Часто нужно сначала пробудить интерес, а потом продавать. А, как известно, интерес пробуждается двумя путями: либо с помощью сарафанного радио, либо «я читала в журнале, на сайте и т. д.». Но это уже другая история – история написания уникальных текстов, правильной семантики и пр.
Мы планируем опубликовать цикл статей, которые станут своего рода методичкой для менеджеров рекламных отделов и помогут оценить реальную эффективность потраченных денег, а не просаживать бюджет «в молоко». Ведь контекстная реклама работает, и работает хорошо. Нужно лишь соответствовать времени.
Мы являемся партнерами «1С‑Битрикс» и всех ведущих сервисов аналитики, поэтому за каждым словом, которое написано в данном материале, стоит опыт и готовые проекты.
Следующая наша статья будет посвящена правильному составлению рекламного бюджета. Также будут приведены примеры составления контекстной рекламы.
Статья опубликована в журнале «ИСУП», № 6(66)_2016
Антон Бодрышев,
тел.: +7 (499) 677-5629,
e-mail: anton@design2u.ru,
www.design2u.ru
_big.jpg'); "4(106)_small.jpg")
